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建前と本音のWebマーケティング用語集〜基礎編〜

2017.01.12 / 用語集

B!

新年一発目の投稿です。
みなさん、あけましておめでとうございます。

これから何回かに分けて、昨年末の記事で予告しておりました『Webマーケティング用語集』をアップしていきます。

コンセプトは、「建前と本音のWebマーケティング」

初回は「基礎編」。
数あるWebマーケティングの手法を把握する上で必要となる前提知識や、概念にあたる部分の用語を解説していきます。

Webマーケティングの全体像を把握するのにもってこいの内容です。
後日、「メディア編」と「メソッド編」を書きますので、そちらも楽しみにしていてください。

全編通して読んでもらえれば、Webマーケティングの全体像から具体策までクリアに見えてくるものになります。

「建前と本音の・・・」というくらいなので、用語の一般的な定義と合わせて、実際の現場では何が起こっているのかも見える形にしていきます。

年末の投稿で、「徹底してリアリティのある解説をする」と約束しましたからね。
それではいきましょう。

コンセプト

全体を貫く基本的な観点・考え方。概念。

「全体を貫く」という点が大事です。
これがあることで迷わず行動できるというもの。

コンセプトには階層があり、それらは全てが最高層のコンセプトにつながっている必要があります。

例えば、企業のコンセプトがあったとして・・・。
その企業の商品にもコンセプトがあって・・・。
その商品の販売戦略にもコンセプトがある・・・みたいな。

このときに、企業のコンセプトと販売戦略のコンセプトがかけ離れていたり、矛盾したものだと良くないということです。
行動に迷いが生じるし、協力者が集まらなかったり、クレームの元になったりもする。

階層ごとのコンセプトに「連なり」があることがとっても大切。

コンセプトがない場合

コンセプトがない状態だとWebマーケティングは進めにくくなります。
なぜなら、Webマーケティングは基本的に「長期戦」だからです。

コンセプトが曖昧なままだと、はじめのうちは良くても、長く続けていくうちに判断基準を見失い、成果を正しく評価できなくもなるので、企画が尻すぼみになっていきます。

「コンセプトがない」という状態は、厳密に言うと「見つけられていない状態」であることが多いです。
弊社では、日々の対話の中でコンセプトを見出していくことも業務の一つと捉えていますので、コンセプトを発見するところから、みっちりお手伝いさせていただきます。

PDCAサイクル

P(Plan)、D(Do)、C(Check)、A(Action)、の略で、事業活動の改善を行う際に習うと良いプロセス

参照:Webサイトの分析・改善の教科書

こんな感じですね。

  • Plan・・・改善施策を考える
  • Do・・・実施する
  • Check・・・結果を確認
  • Action・・・原因を特定
  • 以下、PDCAの順に繰り返す

Webマーケティングはつまるところ、このPDCAサイクルを回し続けることに収束します。それさえやってりゃいいわけですね。

ただ、実際の現場ではなかなか難しいようです。
PDCAを無骨に回し続けられる企業さんは、正直あんまり見たことがありません。

PDCAサイクルは運用フェーズにて初めて適用される考え方ですよね。
逆に、サイトの開発フェーズでは、PDCAもへったくれもなく、ただただ作ることに終始します。

開発が終わって初めて、PDCAサイクルがスタートする。

しかし、制作会社にいたずらに仕様を肥大化され、開発で予算を使い切り、担当者のモチベーションも疲弊してしまい、運用フェーズに行くころには疲れ果ててサイクルを回せないケースが見受けれれます。

また、PDCAを回すことができないWebサイトを納品されて困っている企業さんも少なくありません。

まさに「言うは易く行うは難し」です。

AIDOMA

消費者が商品をはじめて知り、購入にいたるまでのプロセスを「Attention(認知)」「Interest(関心)」「Desire(欲求)」「Memory(記憶)」「Action(行動)」の5つに整理し、その頭文字をとったもの

http://ascii.jp/elem/000/000/638/638775/

AIDOMAは古い概念みたいに言われることはありますが、今でも充分使えるものです。
こうやって消費者の行動を“流れ”で把握しておくことは、商売をやる上で重要ですよね。

僕も時々使う考え方です。

残念ながら、AIDOMAはここでは解説しきれないほど深い概念です。
詳しく知りたいという方は、ネットで検索して調べてみてくださいね。
わかりやすい解説がたくさん出てきます。

で。

AIDOMAを「古いおっさん」扱いするきっかけになったのが、ネット社会の消費者行動を表すAISASという概念の登場です。

AISAS

インターネット登場後の消費者の行動プロセスを定義づけたもの。このモデルでは、消費者はAttention(認知し)、Interest(興味を持ち)、Search(検索し)、Action(購買し)、Share(共有する)というステップで行動するとされる

参照:Webサイトの分析・改善の教科書

個人的にはこのAISASこそ、古い概念だと思います。
「AISASこそおっさんである」と。

その理由はまず、Search(検索)する人が減っているということ。
そして、Share(共有)は購買後に起こるとは限らないこと。

検索されなくてもアクセスを呼び込むことはできるし、シェアの感覚は日に日にアップデートされている感があります。ターゲットの年代によってもその感覚は違いますし。

とにかく、一概には言えない。言っちゃいけない。

一つのモデルとして知っておくことはいいのですが、戦略がこれに固定されるのはマズイことです。
施策によって想定するユーザーのアクションは変動するので、その度に設計したほうがいいです。必ずしもAISASに従う必要はない。

結果としてAISASを採用することになるのは問題ないけれども。

この概念が登場した頃は、時代性をうまく捉えられていると評価されていました。
しかし、インターネットは変化が激しい業界です。時代が変わり、すぐに使いづらいものになったのだと思います。

そして今また「DUAL AISAS」なる新しい概念も出てきているようですね。
http://unyoo.jp/2015/03/dual-aisas/

しかしこれもAISAS同様、一概には言えない。言っちゃいけない。
結局、この変化の激しい今、そんな造語で消費者を簡単に一括りにはできないのです。

DRM

ダイレクト(Direct)レスポンス(Response)マーケティング(Marketing)の略。

文字通り、ダイレクトに成果を上げたいときに有用性を発揮するマーケティング手法。
ベネッセの進研ゼミや、プロアクティブなどの通販業界でよく見られる手法です。

見込み客を集めて、
見込み客を教育して、
見込み客だけに販売する

という3つのステップを踏むのが基本。

ポイントカードやアンケートなどで見込み客の名前と住所(リスト)を取得し、そこにDMを送る。
リストの数が多ければ多いほど、販売数が増える。
教育の精度が高ければ高いほど、購入率が上がる。

このように、極めて合理的なモデルとして、昔から愛されてきたマーケティング手法です。
この古典的なモデルに、インターネットを絡めることで、セールスの自動化もできてしまうという代物。

DRMは漏斗(ろうと)

見込み客を集める段階から、教育と販売のプロセスを辿る中で、見込み客の数はどうしても絞られてしまいます。(集めた見込み客全員が買うわけはないので)

したがって、DRMというのは漏斗(ろうと)構造になっている。
重要なのは、この漏斗をどう設計するかということ。

漏斗の大きさ、数、設置する場所などなど、ドデカイ漏斗を1個作ればそれでOKということではなく、多種多様な漏斗を複数設置する意識が必要となります。

漏斗を1個作るだけでもそこそこ手間がかかって大変なのですが、セールスを自動化できるのなら少々面倒くさくてもやったほうがいいじゃん・・・という考え方ですね。

コンテンツ

コンテンツはもはや、Webマーケティングと切り離して考えることができないものです。
「中身」という意味なのですが、Webを始めとした広報活動においては、

  • 文章
  • 音声
  • 音楽
  • 動画
  • 画像

これら一つ一つ、あるいは組み合わせたものをコンテンツといいます。

目の前に見込み客がいても、その見込み客に与える「情報」がなければマーケティングは成立しませんね。
逆に言えば、提供できる情報があればあるほど、見込み客との接点を持ちやすくなるということです。

前述したDRMを実施するにしても、SEOをやるにしてもコンテンツは必要不可欠です。しかもある程度ボリュームがないと成果は表れません。

Webマーケティングを上手く回すためには、次々と新しいコンテンツを作り出していく必要があります。

しかしこれがなかなか大変なんですよね。
「どんどんコンテンツを作れ」と言われても、何から手を付けていいのかわからないでしょう。結局放置してしまいがちになるという企業さんも多いと思います。

キーワード

Webマーケティングの世界で言うキーワードは、「検索キーワード」のことを言っている場合がほとんどだと思います。
もう1つ、「読み手の心に響く言葉」という意味でも使われることがありますね。

ただ、Googleの検索アルゴリズムは日に日に人間の脳に近づいていることもあり、この2つはほぼイコールの関係になっているような感じがあります。(現代人の脳がGoogleっぽくなっているとも言える)

それを前提に話を進めますが、キーワードはWebマーケティングの出発点になることが多いです。

例えば前述のコンテンツを作る時。

よく検索されるキーワードをリサーチすることから始まり、そのキーワードに合ったコンテンツを作るという手法が有効的とされています。
つまり良いキーワードの発見を皮切りに、良いコンテンツを生み出せるということです。

ですから、キーワードリサーチの手法さえ覚えてしまえば「コンテンツを量産する」ことも実は簡単になってしまうのです。

パレートの法則

経済において、全体の数値の大部分は、全体を構成するうちの一部の要素が生み出しているという理論。80:20の法則、ばらつきの法則とも呼ばれる。

ja.wikipedia.org

よく使われる用語ですが、Webマーケティングの世界でもいろんな場面で当てはまります。

例えば、「ECサイトの売上の8割は、全ページの2割のコンテンツから発生している」みたいなね。

2割の方にフォーカスしたほうが効率的だという結論に行く前に、数を出さないとパレートの法則も生まれないよということをお忘れなきように。

ロングテール

インターネットを通じた販売において、主要な売り上げを稼ぐヒット商品以外の「ニッチで販売機会の少ない商品」を大量に取りそろえることで、全体として売り上げを大きくする現象のことを指す。

http://smmlab.jp/?p=12204

ネットに上げときゃ誰か買うでしょ的な考え方ですね。
これは何も通販に限らず、コンテンツにも当てはまる概念です。

とりあえずアップしておけば誰かは見るだろうというもの。
だからと言って手抜きコンテンツを上げまくるのは、もはや無意味ですけど。

爆発的なアクセスを追い求めるのが全てじゃないよ、と。
堅実にキーワードマーケティングをコツコツやっていくだけでも、有用なアクセスは期待できるということです。

そもそもとして、Webマーケティングで大事なのは成約率です。
アクセスの「数」だけに目が行くと、本質を外れた行為に行きがちです。

それを是正する意味でも、ロングテールという概念は忘れたくないものです。

トレンド

Webマーケティングでは、トレンドに沿わせた戦略がわかりやすく効果に表れます。

季節トレンド、キーワードトレンド、オリンピックやワールドカップなどの行事にまつわるトレンドなど、企業の広報戦略に影響を及ぼすようなトレンドは、全てチェックしておくことが大切です。

トレンドに合わせるとWebマーケティングは結構簡単です。鉄板の手法と言ってもいいくらい。

あ、それと、デザインにもトレンドは存在しますね。
Webデザインのトレンドも押さえておいたほうが、成約につなげやすくなります。

セールスコピー

コピーライティングの中でも物を売ることに特化したもの。

シナリオを作る視点が大切なので、基本的にはセールスコピーは長い文章になります。
脳科学や心理学を巧みに応用し、「売れる文章」にします。

ちなみに物を売る以外にも、「採用」や「問い合わせ」など、別の目的がある場合もありますよね。

それらも全て含めて、一本の文章で読み手に直接的に行動を促すものは全てセールスコピーと捉えてしまってOKです。

マスコピー

読み手の印象に残ることを目的とした文章、フレーズ。

例)

  • プール冷えてます
  • いつかはクラウン
  • インテル入ってる

セールスコピーと違って、一瞬で印象に残る必要があるので、こちらは短い文章である必要があります。

文章でありながら、僕は絵としての美しさや、語感の心地よさも大事にしています。
ロジックはもちろん、デザイン性とリズム感も同時に求められるのが、マスコピーです。

UI

ユーザインタフェース (英: User Interface, UI) は、機械、特にコンピュータとその機械の利用者(通常は人間)の間での情報をやりとりするためのインタフェースである。

ja.m.wikipedia.org

要は操作性を重視したWebサイトまたはアプリ等のデザインのことです。

インパクトとかではなく、「使いやすさ+わかりやすさ」の指標で評価されるものになります。

UIにもトレンドが存在します。

あまりに先進的なものだとユーザーはついていけないですし、あまりに古いものだと、今の世代の人たちの反応が取れなくなります。

UX

「製品とユーザーのインタラクションのあらゆる面、すなわちどのように気づかれ、学ばれ、使われるのか」をその適用範囲とする。

ja.m.wikipedia.org

「体験をデザインする行為」とでも言いましょうか。

前述のUIはこのUXの中に含まれます。

「UIに触れる前段階や、UIに触れた後の生活の変化まで真面目に考えていこうぜ」といったロマン溢れる概念です。

もちろん弊社もUXの視点を取り入れて、日々デザインの仕事をしています。

モバイルファースト

これはちょっと定義が曖昧になっていますね。
「PCサイトよりスマホサイトを先に作る」みたいな解釈がある一方で、「それだと不十分だ」みたいな主張もあります。

ウチでは、「モバイル優先」という解釈をしています。

これまで制作したサイトのほとんどは、モバイルからのアクセスの方が多いんですね。
なのに、現場ではPCサイトの表現を優先して作られることが多い。

なぜこんなことが起こるのかの話は長くなるので、今度また別記事にまとめますね。

ちなみに、モバイル優先ってのは何もデザインに限った話ではなく、コンテンツの設計にも関わってきます。
PCでは普通に読める文章でも、スマホで読むとクソ長い・・・
みたいなことがありえますからね。

モバイルファーストで行く場合は、全体として「モバイル優先」で設計し、開発を進めなければなりません。

もちろん、全てのプロジェクトをモバイルファースト一辺倒で進める必要はありません。
PCユーザーの方を優先すべき場面も少なくないので、これが正義というわけではなく、ただの概念に過ぎないということは強調しておきます。

普遍的な概念は残る

さてさて、長々と書いてきましたがいかがでしたでしょうか。

最近のWebマーケティングの雰囲気が掴めたのではないでしょうか。
そうだと嬉しいなあ。

お気づきになった方もいるとは思いますが、今回あげた用語の中には、大昔から残っているものがあります。「ロングテール」とか「AIDOMA」とか、かなり昔から語られている概念ですよね。

これらは時代の淘汰を経てきた根強い真理なので、個人的にはとても重宝している概念です。

我々の業界は流行り廃りに振り回されがちですが、こうやって時代を超える概念こそが普遍の真理なんですね。僕がカラオケで昭和の歌を歌ってしまうのは、それが時代を超えた名曲だからです。今それ関係ないけど。

一方で、「モバイルファースト」や「UX」などの、ここ数年で生まれた概念も紹介しました。
これらも恐らく時代を超えて使われる用語になると僕は予想しています。

その根拠はまた別の機会で示しますが、要するに今回解説した用語は全て重要な概念だということが伝われば幸いです。

次回はメディア編です

冒頭でも言いましたが、この用語集企画はまだ続きます。

次回はメディア編。

今回の概念を前提に、数あるメディアについて解説します。

コーポレートサイトとリクルートサイトの役割の違いや、ぐるなび、ホットペッパービューティーなどの媒体サイトの役割、今流行りのオウンドメディアの存在意義なども解説していこうと思います。

今回の解説よりも具体的で身近に感じられるものになると思うので、どうぞ、お楽しみに!

B!

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